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2003年度中國洗衣機(jī)市場零售監(jiān)測分析報告概論
作者：張會亭 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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簡介：
·本文根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型洗衣機(jī)賣場的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。
·本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有洗衣機(jī)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。
·本文僅為中國洗衣機(jī)市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。
報告說明：
·監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型家電賣場
·監(jiān)測時間：2003年度
指標(biāo)定義：
本報告把洗衣機(jī)分為半自動、波輪全自動、滾筒全自動和其他共計4類。
本報告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標(biāo)計算的占有率和市場份額。
本報告中涉及到的平均價格指標(biāo)，均是指以零售量為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均價格。
·由于2003年10月份是整個年度洗衣機(jī)產(chǎn)品零售的第二個高峰，所以，我們有意自2002年10月到2003年10月進(jìn)行趨勢分析。
·本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。
一、行業(yè)綜述
從賽諾策略研究分析我們得知：2003年度中國洗衣機(jī)產(chǎn)品比2002年度仍然有較大增長，雖然同屬“白色家電產(chǎn)品”，但比起空調(diào)和冰箱來講，整體銷售效果卻并不樂觀。并且隨著國內(nèi)最大的實力派洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一——小天鵝的易主，中國本土洗衣機(jī)品牌的市場份額正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中國洗衣機(jī)市場的全球性整合時代正式到來。
僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，使各洗衣機(jī)廠商更是雪上加霜。
原定于5月1日執(zhí)行的中國強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂。可見無論什么時候都應(yīng)該是“百年大計，質(zhì)量第一”。
非典在給人們帶來無盡恐慌的同時，也讓人們開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是人們開始重新拾起了“講究衛(wèi)生”的好習(xí)慣，勤洗澡（尤其是勤洗手�。⑶趽Q衣等，對洗衣機(jī)市場的好轉(zhuǎn)起到了一定的拉動作用。
但是同時也不可否認(rèn)的是，各品牌在這種艱難困苦、內(nèi)憂外患的環(huán)境影響下也展開了激烈的競爭。國產(chǎn)洗衣機(jī)的幾乎全軍覆沒就恰恰說明了企業(yè)在除體制之外的市場適應(yīng)能力正在飽受最為嚴(yán)峻的考驗。因此，究竟有沒有機(jī)會再反撲回來東山再起，像彩電業(yè)一樣成為“國產(chǎn)化主導(dǎo)地位”或者起碼像空調(diào)業(yè)一樣“土洋摻半”，則是擺在每一個洗衣機(jī)企業(yè)面前的首要課題。
二、年度監(jiān)測分析
1、零售指數(shù)分析：
我們知道，洗衣機(jī)的淡旺季雖不及空調(diào)那么明顯，但也會隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。通常情況是，北方市場10月份到來年4月份由于氣候寒冷而成為洗衣機(jī)銷售的旺季，而5－9月份則由于夏天的到來氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機(jī)的銷售淡季；南方市場則由于炎熱時間長而往往表現(xiàn)為3－10月份是銷售淡季和其余時間是旺季的銷售形態(tài)。當(dāng)然，這里也不排除隨著人們整體生活水平的日益提高和受到“家務(wù)社會化”的思潮影響，人們更愿意用洗衣機(jī)（尤其是高端的全自動或滾筒洗衣機(jī)）洗衣服而在淡季增添的消費(fèi)熱潮，就像人們在淡季由于裝修住房而仍然大量購買空調(diào)一樣。
從圖表1顯示的2003年度中國洗衣機(jī)市場零售量指數(shù)動態(tài)中我們可以明顯感受到上述結(jié)論的正確性：
無論是2002年度還是2003年度，縱觀1－10月份的零售指數(shù)，均呈現(xiàn)出以5月份為“中軸”的較為平緩的“W”形狀。這是因為1－2月份由于天氣比較寒冷，再加上元旦和春節(jié)各廠商的促銷拉動，使得洗衣機(jī)在旺季的銷售效果顯著；3－9月份，天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，洗衣機(jī)市場進(jìn)入淡季，相應(yīng)地其零售銷量也迅速下滑；10月份，天氣重新轉(zhuǎn)涼，再加上各廠商國慶促銷的拉動，零售效果又重新回到高潮。當(dāng)然，從2002年度的11－12月份的零售指數(shù)來看，天氣雖然比10月份更冷，但銷售效果卻并不比10月份高，可見國慶黃金周促銷活動的影響力已經(jīng)開始成為拉動人們進(jìn)行耐用品消費(fèi)的主流因素。
在上面我刻意沒有分析5月份的銷售效果，原因是如果單從兩個年度的零售趨勢來看，或者換句話來說就是如果僅將兩個年度的5月份進(jìn)行對比的話，我們很容易就會像上面的分析方法一樣得出“五一黃金周”促銷拉動的影響力這個簡單而平常的結(jié)論。但問題是去年的“五一”是真正的黃金周，人們可以大張旗鼓地涌向賣場去集中性消費(fèi)，而今年的“五一”期間全國人民卻都正處在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，連國家都無奈地取消了已經(jīng)執(zhí)行了10年的“五一長假”，人們還哪敢大規(guī)模地涌向賣場？但結(jié)果既然已經(jīng)擺在了我們面前，我認(rèn)為應(yīng)該是人們在作出一個“冒險”和“衛(wèi)生”的抉擇：即在加大衛(wèi)生力度的理由面前，許多人最終選擇了一次性冒險去把洗衣機(jī)搬回家。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動態(tài)分析
圖表2中的零售結(jié)構(gòu)月度動態(tài)從產(chǎn)品的角度給我們詮釋了中國洗衣機(jī)市場的發(fā)展方向。從2002年10到2003年9月的全年月度分解宏觀來看，半自動、波輪全自動和滾筒全自動等三大洗衣機(jī)種類基本維持結(jié)構(gòu)平衡，并且在當(dāng)前情況下仍然是波輪全自動洗衣機(jī)占絕對壟斷地位，通常為60％以上，說明波輪全自動洗衣機(jī)以其優(yōu)良的“性能價格比”而成為人們的消費(fèi)主流。并且，半自動洗衣機(jī)的市場份額有逐漸下降的趨勢，同時滾筒全自動洗衣機(jī)以其高端產(chǎn)品形象而有所抬頭。當(dāng)然，我們從圖中也能感知到國慶、元旦、春節(jié)、“五一”等假日消費(fèi)中半自動洗衣機(jī)所占份額有所回升，說明在假日消費(fèi)中，沖著降價、買贈等促銷活動來購物的往往是低端產(chǎn)品用戶，這與空調(diào)行業(yè)中在節(jié)假日和銷售正旺季銷售的窗機(jī)和壁掛機(jī)往往比柜機(jī)多是同一個道理。
3、主要品牌零售占有率分析
在圖表3中，我們列出了賽諾全國零售監(jiān)測前8位品牌的銷售排名。我們很高興地看到，海爾、小天鵝、榮事達(dá)等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的銷量市場份額高達(dá)50％以上。但是同時我們也看到，緊隨后面的5個品牌全部被合資品牌占領(lǐng)，盡管他們加起來的市場份額尚不足30％，但他們給消費(fèi)者所傳遞的品牌信息和卻是“除海爾一支獨(dú)秀之外，洗衣機(jī)市場已經(jīng)成為洋品牌的天下”。
我們還不能忽視的是，圖表3列出的僅僅是銷量排名的TOP8，而不是銷售額的排名。所以，如果我們來仔細(xì)看看這些品牌都賣的是哪些產(chǎn)品，便不難發(fā)現(xiàn)以西門子為首的合資品牌明顯地占據(jù)了高端產(chǎn)品市場，也就是說，國產(chǎn)品牌在獲取大規(guī)模銷量的時候，大部分是半自動和波輪全自動等中低端產(chǎn)品的功勞。這一點(diǎn)從下面圖表4中的滾筒全自動洗衣機(jī)的銷量排名和圖表3整體銷量排名的對比中也可以明顯的感覺到。
西門子洗衣機(jī)的整體銷量僅占不足5％的市場份額，而滾筒全自動洗衣機(jī)的銷量卻占高達(dá)33％的市場份額，這種強(qiáng)烈的反差使我們看到了西門子對高端市場的優(yōu)勢地位。
海爾的滾筒全自動洗衣機(jī)銷量份額排名雖然位列第一，但我們同時也看到它的整體銷量份額和他的波輪全自動產(chǎn)品銷量份額呈現(xiàn)驚人的相似（見圖表5），所以便不難看出海爾的銷售側(cè)重點(diǎn)。通俗點(diǎn)說就是：海爾雖然滾筒全自動洗衣機(jī)賣了很多，但主要賣的還是波輪全自動洗衣機(jī)。
小天鵝則表現(xiàn)出了另外一種反差景象。小天鵝的波輪全自動洗衣機(jī)銷量占20％左右的市場份額，但它的滾筒全自動產(chǎn)品卻僅占5％左右的市場份額，可見，小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場競爭仍然是停留在中低端市場的競爭，而對高端市場沒有體現(xiàn)出太大的“興趣”。并且從整個年度來看，無論是整體市場還是單品市場，均呈現(xiàn)出下滑的趨勢，這的確不能排除近來的股權(quán)變更所產(chǎn)生的終端銷售市場動蕩。
相反，小鴨洗衣機(jī)卻憑借其納米技術(shù)在滾筒全自動洗衣機(jī)市場奪得了一席之地——居然占有15％左右的市場份額。但它在波輪全自動市場和整體市場均“不見經(jīng)傳”，可見，無論在什么領(lǐng)域都是“術(shù)業(yè)有專攻”啊。
由于半自動洗衣機(jī)已經(jīng)像空調(diào)的窗機(jī)一樣逐漸退出銷售主流，所以這里不做太多分析。同時限于篇幅關(guān)系，價格走勢、暢銷機(jī)型等分析項目在這里也不再贅述。
三、2004年度銷售預(yù)測
從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果和策略分析來看，
1、總體趨勢：2004年度中國洗衣機(jī)市場前景仍然較為樂觀，但城市市場增速趨緩，而農(nóng)村市場則會隨著整體價格水平的下降而有一定的發(fā)展。波輪全自動洗衣機(jī)將由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村而成為消費(fèi)主流。同時滾筒全自動洗衣機(jī)則以其便捷和美觀性而為城市消費(fèi)所追捧，最終呈現(xiàn)出城市消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢。
2、市場整合：2003年是中國洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)資本和優(yōu)勢整合的第一年，“土洋大戰(zhàn)”又步入了一個新的高度。由資本整合到資源整合，整個演變過程接下來將持續(xù)3－4年，才能出現(xiàn)一個相對明朗的競爭格局。因此，洗衣機(jī)行業(yè)競爭最殘酷的時代將出現(xiàn)在2004和2005年，國產(chǎn)品牌能否東山再起也看這關(guān)鍵的兩年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的體系化、流程化、制度化和規(guī)范化。當(dāng)然，行業(yè)的現(xiàn)狀也給其他行業(yè)的進(jìn)入樹立了壁壘，其他行業(yè)要想沖入洗衣機(jī)業(yè)，也是一個比較困難的事情。
3、產(chǎn)業(yè)細(xì)分：雖然目前在品牌結(jié)構(gòu)上更多地呈現(xiàn)出了海爾和合資品牌的“土洋一對多”局面，但小鴨的“只爭高端”也側(cè)面告訴我們一條另辟蹊徑的方向，那就是打產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主意——進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，高低端細(xì)分，在某個領(lǐng)域中做細(xì)做透。在這一點(diǎn)上快速消費(fèi)品行業(yè)的華龍面和日化行業(yè)中的大寶都做出了很好的示范。
4、產(chǎn)品升級：近幾年，行業(yè)進(jìn)入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進(jìn)而支持其高價，如海爾滾筒洗衣機(jī)的“知衣量、識習(xí)慣”和“模擬手洗”，松下波輪全自動洗衣機(jī)的“雙瀑布”等，雖然仍停留在概念的炒作階段，但多數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識到了產(chǎn)業(yè)升級的迫切性。畢竟品質(zhì)才是品牌制勝的法寶。
5、關(guān)注健康：非典的爆發(fā)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使健康成為消費(fèi)者首選，對健康的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它因素。全民講究衛(wèi)生好習(xí)慣的回歸給洗衣機(jī)行業(yè)也帶來了較大的銷售契機(jī)。
6、渠道方面：
·家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。對城市市場來說，今后大型的家電連鎖必將成為洗衣機(jī)產(chǎn)品的主流銷售渠道，而過去的在傳統(tǒng)大商場中賣洗衣機(jī)的現(xiàn)象將會逐漸萎縮。
·渠道重心從一二級市場向三四級市場轉(zhuǎn)移。如果我們認(rèn)真審視同屬白色家電的冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)，就不難發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)在三四級市場甚至是農(nóng)村市場的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比另兩個行業(yè)要高得多。這一方面是農(nóng)村用電長期緊缺和壟斷高價所帶來的“暈輪效應(yīng)”，對空調(diào)、冰箱作為消耗大量電力的“電老虎”而敬而遠(yuǎn)之，但對洗衣機(jī)等小功率電器則相對歡迎，這與彩電作為小功率電器在農(nóng)村市場的普及是同一個道理。所以，經(jīng)營渠道的重心必然向三四級市場轉(zhuǎn)移。
·去向分類日益明確。在渠道重心向三四級市場轉(zhuǎn)移的同時，不同的產(chǎn)品類型其流向必然也日益鮮明。也就是說，滾筒全自動洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品將重點(diǎn)在一二級城市銷售而不再白費(fèi)資源地推向三四級市場，同時，波輪半自動洗衣機(jī)等低端產(chǎn)品將重點(diǎn)投放三四級市場而不再一二級市場主推。而波輪全自動等中端產(chǎn)品則肩負(fù)起了“比上不足，比下有余”的雙重市場身份。
·三四級市場消費(fèi)者對品牌的認(rèn)購度將逆向影響到渠道經(jīng)銷商對品牌的選擇性經(jīng)營，而這種選擇性將進(jìn)一步逆向推動生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合和資本重組。
四、總結(jié)語
總之，2003年度是洗衣機(jī)行業(yè)難以忘記的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費(fèi)者加大對產(chǎn)品的明確程度，必然會出現(xiàn)廠家、商家和消費(fèi)者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測全國家電零售市場，為整個行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來自市場一線的國內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國營銷傳播網(wǎng)“張會亭終端培訓(xùn)”專欄作者。原廣東科龍集團(tuán)高級營銷培訓(xùn)師，現(xiàn)任北京賽諾市場研究公司高級研究經(jīng)理和高級培訓(xùn)師，專攻消費(fèi)類產(chǎn)品的終端銷售表現(xiàn)和相關(guān)人員的管理與培訓(xùn)方向。兼任《銷售與市場》雜志社高級培訓(xùn)師和特約撰稿人，北京《硅谷－數(shù)字家電》雜志終端顧問，《贏周刊》、《智囊》、《經(jīng)理人》、《現(xiàn)代家電》、《中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報》等國內(nèi)多家經(jīng)濟(jì)類報刊雜志特約作者。寫作風(fēng)格定位：理性、實戰(zhàn)、幽默、獨(dú)到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（北京）13031148077，電子郵箱:mdzht@sina.com、zht_mrtr@hotmail.com